故事经济学

书名:故事经济学
作者:[美]罗伯特·麦基/[美]托马斯·格雷斯
译者:陶曚
ISBN:9787201135151
出版社:天津人民出版社
出版时间:2018-6-1
格式:epub/mobi/azw3/pdf
页数:264
豆瓣评分: 7.2

书籍简介:

“为什么iPhone 的广告好,而Uber 的广告失败?” 好莱坞编剧教父罗伯特·麦基带领读者回归到广告时代开始的日子——富兰克林时代,从源头解析广告营销至今的兴衰历程,为困扰无数从业人员自从进入后广告时代开始“为什么人们不再相信广告?”这一究极问题寻找答案。 后广告时代的消费者们比起夸大其词和虚假承诺的广告,更加相信故事,而消费者们对于旧有广告模式的反击和厌恶促使广告营销必须革新,麦基将引领读者一起分析大受好评的通用电气(GE)的“欧文怎么了”,苹果公司(Apple)的“误会”,及奥多比公司的“点一下,宝贝,点一下!”等知名广告活动,为广告营销的困局提出解决方案,构建理想营销故事。 通过将可口可乐与红牛、IBM、谷歌、苹果等将故事方案转化为行动的或成功或失败的案例分析,使读者了解如何正确将故事的拉动力量融入市场营销、品牌、广告和销售中,通过解析这些代表行业最前沿的巨头的改变,促使在即将来临的新科技变革中,使掌握了故事技巧的营销人员塑造品牌故事的未来。 最终掌握了故事技巧的营销人员将革新未来,播种并收获永恒的馈赠。

作者简介:

罗伯特·麦基 Robert McKee

1941年1月30日生于美国底特律,剧作家、编剧教练。因连续剧《起诉公民凯恩》获得英国电影和电视艺术学院奖(BAFTA)。1981年,麦基受美国南加州大学邀请,开办“故事”培训课程,随后创办全球写作培训机构,学员超过10万名。其中,60人获奥斯卡金像奖,200人获美国电视艾美奖,100人获美国编剧工会奖,50人获美国导演协会奖。

作为项目顾问,麦基受聘于华纳兄弟、20世纪福克斯、索尼、CBS、MTV等影视公司,皮克斯动画工作室、迪士尼、派拉蒙、BBC、MNET也定期输创意写作团队参与“故事”培训。邀请麦基开讲的机构还包括麦肯锡、微软、NIKE、密歇根大学商学院、富国银行、BOLDT建筑事务所及美国NASA休斯顿总部等。

托马斯·格雷斯 Thomas Gerace

1970年12月21日生于美国匹兹堡,内容营销专家。1993年毕业于哈佛大学社会研究专业,是哈佛商学院首批研究互联网的高级分析师。1996年创办Be Free并发明两项专利,为电脑用户画像以精准投放商业广告,合作客户有微软、戴尔、eBay、时代华纳、美国在线、巴诺书店等,获得两亿美元融资,并在美国和欧洲同时展开业务。

译者

陶曚

1985年生,电影人,自由译者。

北京大学影视编导、经济学双学士,美国南加州大学传播管理硕士。

工作辗转于洛杉矶、纽约、东京及北京,译有《消失的地平线》、《人性的弱点》、《人性的优点》、《你在这里呀》、《想变成人的猫》等作品。

书友短评:

@ 微霄 在这个注意力如此分散的时代,吸引并且保持关注度的能力,是市场营销人员唯一的优势,也是最有价值的资产。 @ 夏百顺Summer 之前有一位美国人名字叫罗伯特清崎带着那本《富爸爸穷爸爸》,给许多中国人上了一堂财商入门课,这次这位罗伯特先生,带着他的《故事经济学》,给许多广告人的头上结结实实来了一棒子!随着越来越多的用户喜欢付费免广告这种“清静”模式,几年前的考研阅读里也提到过谷歌、微软和苹果的浏览器也开始默认不允许广告主跟踪用户信息,这些对消费者来说是到底好是坏呢? 一方面他们享受着这样的清幽自在,但在另一方面,他们在挑… 之前有一位美国人名字叫罗伯特清崎带着那本《富爸爸穷爸爸》,给许多中国人上了一堂财商入门课,这次这位罗伯特先生,带着他的《故事经济学》,给许多广告人的头上结结实实来了一棒子!随着越来越多的用户喜欢付费免广告这种“清静”模式,几年前的考研阅读里也提到过谷歌、微软和苹果的浏览器也开始默认不允许广告主跟踪用户信息,这些对消费者来说是到底好是坏呢? 一方面他们享受着这样的清幽自在,但在另一方面,他们在挑选商品的时候又不得不求助于他人的推荐。于是,在非正式广告场合里的“故事”们,接过了广告主手中的这杆大旗。这无非就是在信息爆炸的时代,消费者的口味越来越刁钻,他们希望看到更有趣、更新奇的广告——能够挑拨他们心头的喜怒哀乐的故事。 这,就是《故事经济学》! @ 恶鸟 浅显了点,用故事的要素塑造品牌和广告营销 @ 小黄 还不错~用故事撬动消费心理,这种做法已经很常见了,里面提到了一个很有意思的点「切场景」,比如,一款商品问世前,需要给出足够细致的使用场景,引导消费培养使用习惯,等习惯养成了再转用营销思维。我现在很多工作中就有涉及,值得一看呢。 @ cici 经管社科类是我自己的一大短板了,但上过麦基先生的培训课之后深深觉得,这个领域也很有意思~这本书本身也很好读好懂,推荐~ @ 茄子色的黑夜 前面一些说的比较繁琐,精华我觉得在最后两张,对我的工作有所启发,如果案例能够多增加一点会更好,对最后一句话印象比较深刻:说真话! @ 小林宏信 虽然切入点是通过讲故事与用户产生深度关联,但论述还是编剧的思维,强行把编剧能力与营销能力做挂钩,但和其他营销类专著比并无新意,就观点的实战价值来说,华与华的“超级符号就是超级创意”可能还更好一些 @ Y 设计故事的八个阶段有故事思维的CMO应具备的六个素质“编剧的训练”未来 · 创意复兴写故事,写真话 @ Laoyao 一场商业战略就是一个等待发生的故事 @ 匚吱~ 前面故事的拆解部分触到了盲区蛮有意思,后面的广告营销就不太对味儿了

致谢 | Acknowledgments
引言:营销危机 001
Introduction: The Marketing Crisis
Part I:市场革命
PART ONE : THE MARKETING REVOLUTION
第一章:广告:成瘾的故事 009
Chapter One: Advertising, A Story of Addiction
第二章:市场:欺诈的故事 024
Chapter Two: Marketing, A Story of Deception
Part Ⅱ:故事创造
PART TWO : STORY CREATION
第三章:故事的演化 039
Chapter Three: The Evolution of Story
第四章:故事的定义 049
Chapter Four: The Definition of Story
第五章:完整故事 062
Chapter Five: The Full Story
第六章:目的导向型故事 087
Chapter Six: The Purpose-Told Story
Part Ⅲ:让故事行之有效
PART THREE: PUTTING STORY TO WORK
开篇 125
introduction
第七章:故事和首席市场营销官 126
Chapter Seven: Story and the CMO
第八章:故事化品牌战略 132
Chapter Eight: Storified Branding
第九章:故事化广告 151
Chapter Nine: Storified Advertising
第十章:故事化需求和消费勘察 157
Chapter Ten: Storified Demand and Lead Generation
第十一章:建立受众群体 179
Chapter Eleven: Building Audience
第十二章:故事化销售 194
Chapter Twelve: Storified Sales
第十三章:经济学 208
Chapter Thirteen: -Nomics
结论:明天 213
Conclusion: Tomorrow
附录
注释| Notes 219
索引| Index 229
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