游牧

书名:游牧年轻人的消费新逻辑
作者:青年志Youthology
译者:
ISBN:9787517708575
出版社:中国发展出版社
出版时间:2018-8-1
格式:epub/mobi/azw3/pdf
页数:257
豆瓣评分: 8.1

书籍简介:

本书以中国一、二线城市中18~30岁的年轻人为主要研究对象,试图在这样一个复杂混沌的时代,讲述青年志呼吸与观测青年文化的方法与思考框架,分享青年志对于这个时代的观察以及前瞻性的趋势判断。书中首先介绍了本次研究的对象与方法,接着将深入阐释个体演进时期的宏观背景——“大平原时代”,今天“游牧青年”的核心向往与焦虑以及核心行动准则。之后,我们将论述个体如何在日常生活中应对个体化的三大命题,提出他们对于生活、自我、与他人关系的三大向往、相关焦虑和实践,以及对应的商业启示。最后在结尾,我们将对商业未来作出前瞻,并系统阐述和探讨,商业在今天社会与文化的新情境下,应该具备的新角色、新使命、新能力与新方法,推动商业创新。

作者简介:

青年志,2008年成立至今,已经成长为中国顶尖的市场营销咨询机构之一。青年志专注中国年轻人群体(15 – 35岁)、以“年轻人驱动改变”为愿景,联结青年趋势与商业创新,帮助品牌融入青年、洞察青年趋势、创新策略与行动,与青年一起创造未来。目前,青年志已经服务超过80+国际/国内最顶尖品牌,包括耐克、可口可乐、欧莱雅、宝洁、联合利华、宝马、Airbnb爱彼迎、腾讯、阿里巴巴、华为等。青年志提供包括基于复合数据的消费者洞察、消费者趋势追踪、品牌策略与创新策略以及消费者联结与共创等业务,帮助品牌“和青年同行,与趋势共赢”。此外,青年志旗下的“蘑菇星球”青年文化领袖网络更聚集了600+文化创造者与商业创变者,探索商业品牌x青年领袖在营销创新领域的共创路径。

书友短评:

@ 木其水 lucky @ angus 对当代年轻人有了更完整得了解,书的结构有点散,读到后面有种“每个词都认识,连起来就不知道说什么”的感觉,遇到实际例子的时候可以再回头来看看。 @ vivian 2018年第88本。青年志出品,Zafka主笔。与Zafka的交流让我收获巨大,这本书对现在的我也是非常适合,边读边思考印证。 @ 骆驼样子 尝试非常详细地描述时代下的新一代年轻人的几方面改变,与对此商业和品牌们的角色转换。值得阅读。 @ Sherry张雪梨 We are growing but never grow old. 很喜欢这句话。十年的积累,青年志的这本书为游牧者的我们看清了自我和生活,也将品牌文化力的重要性传达给商业世界中的他们。很棒的书,值得一读。 @ Amber 大平原时代,风险与机会并存。只有自己时刻保持与外界交流,奋力奔跑,才能得到自己想要的东西。2021年,加油? @ 云韵 两个新的概念:游牧青年,大平原。“线性可期的未来想象被进一步打破,未来变成了每一个当下即时的反应,快速,流动而难以预测,彼岸不复存在,彼岸就是每一次拔腿前进时所即时延展出的新景象。未来与当下融为一体,大地连成一片,成为被持续地冲刷的大平原. @ 王柯基要努力? 本书所判定的青年理想型——游牧青年,从某种程度上体现了现在青年所面临的内心的困惑。在日益个体化的现代,我们怎样消费,是哪种消费被展现出来。作为脱嵌于传统观念,婚姻,甚至组织的年轻人该怎样安稳内心的焦虑和不安全感,依旧是该继续探讨的问题。 @ 唐麻袋 就是单纯地罗列,有事实没观点,更没有有深度的分析。 @ ? 喜欢“游牧青年”这个概念,但更像是一份详细完整的策划案,非要码出20w字的书。后半部分真的是大幅度跳读。有一些共鸣的同时,也有一种说了跟没说一样的感觉,没有预期的那种新知识获得,略失望。

Contents目录
第一章 宏观图景:个体化进程与“大平原”式的中国情景 …003
从80后的个体萌芽到90后的个体演进,今天中国年轻人进入了个体演进的新
阶段,重新去回答个体化的三大命题:安全感的获得、自主决策的实践以及与社会
的联结。大平原时代意味着无法捕捉的风险与频繁涌现的机遇共同出现,成为今天
年轻人回答个体化三大命题的时代底色。
中国社会个体化命题:理解年轻人的关键视野 …006
何为“大平原”:被拉平的当下与未来 …009
“大平原”情景:风险与机遇的双重升级 …011
第二章 游牧青年:演进个体的核心向往与焦虑 …021
游牧青年拥有更强的个体性,但也被迫卷入急剧变化的大平原,因此他们更强
悍自主,但也更流动复杂。他们向往的自我,是淡定的工匠,灵活的创新者与有格
局的前瞻者。但在现实中,却面临着丧与疲惫,急躁与计算,抑郁与孤独的挑战。
游牧青年:复杂流动的现代个体 …024
大平原上的游牧青年:从当下创造未来 …025
理想游牧自我:视野清晰的前瞻者、耐心淡定的小工匠与持续开放的创新者 …026
优秀游牧者的行动纲领:全局视野、自定节奏、开放协作、感性自知 …029
游牧的疲惫与焦虑:丧、急、郁 …031
游牧疲惫的抚慰:“佛系”与“吸猫” …037
第三章 理想生活:从“品质生活”到“任性自得” …043
在处理安全感与理想生活上,今天年轻人想要的是有猫有快递,充满了爽与
高潮,每一刻都能“任性自得”地生活。这包括对生活节奏与自我风格能全局掌控;
日常所用都具有基础品质乃至五感沉浸的时刻自得;以及能随时开演,一秒切换,
有病有毒的戏剧日常。因此品牌不应只作为“生活创新者”,更要通过身份自适、场
景积木与私化体验,成为新一轮消费升级中的“生活共建者”,创新身份认同感营
销,生活方式营销以及体验营销。
从“品质生活”到“任性自得”? …046
任性自得之“全局掌控”:自主掌控生活脉动、自主定义
自我风格 …051
任性自得之“时刻自得”:精明任性、基础品质、氛围沉浸 …061
任性自得之“戏剧日常”:日常戏精、有毒有病、即刻转换 …072
“任性自得”所带来的焦虑与困扰 …082
获得“任性自得”的积极实践 …084
围绕“任性自得”的商业启示:从生活创新者到生活共建者 …085
第四章 自我决策:从“兴趣寻找”到“动态自我” …103
在自主决策的实践上,年轻人希望围绕技能形成“动态自我”——“能有
freestyle”,对内希望自省敏锐理解自我、对外则不断开放学习,更能会玩能造,
有所创造与产出,以变化应对变化。因此品牌应成为“自我激发者”而不只是“兴趣
养成者”,专注于激发价值观自省、建立文化体系与协助自我管理,创新态度营
销,兴趣、内容营销,以及品类养成营销。
水月的故事:从cosplay到塔罗世界 …106
从“兴趣寻找”到“动态自我”? …109
动态自我之“自省敏锐”:日常自我反思、激发身体思考、系统性自我理解 …111
动态自我之“开放学习”:干货快求、边缘刷新、多重技能 …123
动态自我之“会玩能造”:真热爱真投入、有产出能变现、能原创有风格 …133
“动态自我”所带来的焦虑和困扰 …140
围绕“动态自我”的积极实践 …143
围绕“动态自我”的商业启示:从“兴趣养成者”到“自我激发者” …144
第五章 与他人关系:从“独而不孤”到“流动共生” …157
在与他人的关系上,年轻人希望像与猫相处一样,实现“流动共生”的共处。陌
生人之间可以即兴愉悦,互相启发,朋友之间能跨界搞事儿,与父母恋人则是能亲
密又独立。因此品牌应该成为“关系增值者”而不只是“关系粘合者”,通过独处空间、
文化影响力与社交增值来实现,创新社会化媒体营销,互动营销和影响力营销。
蹦蹦和她的小酒馆 …160
从“独而不孤”到“流动共生” …163
流动共生之亲密关系的“猫式相处”:重神交、独立不牺牲、同理协商 …165
流动共生之中度关系的“跨界搞事”:强调跨界盘活、
重视合作规则、注重日常维护 …175
流动共生之弱度关系的“即兴愉悦” …183
“流动共生”所带来的焦虑和困扰 …193
围绕“流动共生”的积极实践 …194
围绕“流动共生”的商业启示:从关系粘合者到关系增值者 …195
第六章 商业启示: 个体化新阶段的商业创新探索 …207
面对创新成为常态的大平原,商业品牌需要成为游牧青年的同行者,回归商
业的社会本质,帮助游牧个体重新嵌入社会有机体,提升个体价值与生活意义。营
销管理的本质在今天依旧是创造真正的消费者价值,而满足急剧变化中的消费者价
值的企业新能力,青年志用“品牌文化力模型”来总结:①能建立战略势能的“观念
力”;②精准落地产品与营销的“创造力”;③建立众创文化生态的“联结力”。青年
志也同样用“品牌文化力模型”测量与评估品牌在今天社会和文化环境下的生命力,
推动文化视角下品牌营销管理,激发企业创新思路。新能力需要匹配新方法。因此
青年志也在和业界众多国内外顶尖品牌,探讨营销管理新方法。这包括:推动基于
复合数据分析(定性厚数据,定量小数据以及相关大数据)的深入洞察,以及消费者
趋势追踪前瞻洞察;基于品牌文化力的品牌策略和体验策略创新;基于消费者联结
和共创的营销落地。
商业创新原点改变:从同理心到同行者 …211
商业创新关键锚点转换:互联网时代的社会契约重定 …214
商业创新核心能力塑造:通过观念力、创造力与
联结力重建契约 …217
商业创新落地实践:以文化引擎驱动营销管理升级 …227
结语 …245
附录 …247
参考文献 …251
关键词索引 …254
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